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广汽本田车型矩阵创新营销深度解读
2017-11-28 18:55 来源:四川新闻网汽车频道综合

  亲们,当有一天你发现公司派来和你出差的同事是93年的,来公司竞聘的孩子是96年的,甚至99年出生的孩子都已经在备战高考了……

  时间用最无情的方式在提醒着我们的老迈,但同时给了90后新生代最热烈的欢迎,无论在社会各个领域,毫无疑问年轻人正逐渐成为职场中坚力量,他们迅速成为中国汽车市场的主力消费人群。倘若汽车品牌还用“70后”的思维和视角做“90后营销”,忽视营销及沟通方式的个性化、年轻化,那最终结果就只能是汽车博物馆见了。

  最小的80后已经将近30岁,大多数手握保温杯的养生中年已经开始解决第二辆车和第二个孩子的问题;最老的90后也已27岁,正是积蓄水准和心仪座驾刚好match的岁月。这些伴随着中国互联网成长的一代人,多渠道信息来源和分析绝对他们的强项。倘若汽车品牌的营销能够准确触达18-37岁这两代人,就相当于抓住了当今最大份额的汽车消费市场。

  然而,年轻化也绝不是简单的跟风追热点,而是一整套玄妙的营销逻辑。纵观整个2017年度,向来忠于自己节奏的广汽本田在年轻化、个性化营销上玩得风生水起,开展的一系列创新营销活动,将“年轻于心”的品牌内涵深植消费者心中,用的依然是走心又走巧的方式。

  每一滴油的见证>>>雅阁实证营销创车界纪录

  作为国内中高级轿车市场的开创者和标杆,雅阁车型于今年5月份成为首款迈入200万辆销量大关的日系中高级车。对于广汽本田来说雅阁的非凡意义无需多言,可如何在200万+的局面上更进一步,i-MMD超高效能双电机混合动力系统在雅阁车系上的引入成为关键性的keystep。相比传统燃油车来说,国内消费者对于混合动力车型认知水准尚不全面,碍于新技术、保有量等方面的困扰,混动车型其优良的燃油经济性和强劲动力表现暂时未能得到更加广泛的消费认同感。

  正是基于此,自雅阁锐混动上市起,广汽本田就开展了一系列实证营销活动,让广大消费者亲身去感受它的魅力,包括年初在全国一线城市核心商圈举办的精英用户预约试驾活动以及近日刚刚落幕的“INTELLIGENTMISSION雅阁锐混动极限挑战赛”等,通过大量潜客、车主及媒体的亲身实测,全方位真实地展示出雅阁锐混动的超高效能表现。

  从8月份开始,雅阁锐混动极限挑战赛的晋级赛分别覆盖了华北、东北、西部的城市平原山地高原,跨越了由夏入秋的不同气候。经过3个月的激烈角逐,广汽本田雅阁锐混动极限挑战赛的总决赛于10月26日在鄂尔多斯完美收官。在中途不加油的情况下,这辆蕴含了本田众多“黑科技”的混动车最终创造了2110.2km的超长续航里程。这个数字是什么概念呢,简单地说就是从北京飞往珠海的航线距离。对于这样一辆油箱只有60L的中高级轿车来说,真的是太不可思议了!

  亲历了雅阁锐混动极限挑战赛全程的媒体选手表示:“从晋级赛突围到总决赛收官,超过4000公里的赛程让我真切领悟了“极限”二字的含义,这项车界首次公开实车测试赛和其他车企品牌举办的常规试驾、节油赛绝不是一个数量级。通过这次参赛让我实现了自我成长,知道如何去压榨自己的潜能、释放最好的自我,我想这应该就是极限的真正定义吧。”

  实证营销的魅力正在于此,“我开过,我证明”,通过晋级赛+总决赛百余家权威主流汽车媒体的持续不断的将赛况亲历轮番播报,将“一箱油跑2000公里”这个强刺激信息点散播开来并触达主流精英消费人群,不仅是新雅阁锐混动一次彻底的技术实力展示,也成功地成为年轻消费群体的热点话题,让更多人感知到雅阁年轻化、科技化的全新品牌形象。

  纵观本次极限挑战赛的实证营销,无论是从每一篇生动报道流露出的细节、故事,还是最终总决赛盛大颁奖典礼showtime,让千万级线上受众与参赛选手共同见证了每一滴油的力量。本次挑战赛诞生的极限续航成绩引发的口碑效应更是持续发酵,10月新雅阁锐混动终端销量达到1,952辆,稳居中高级轿车混动车市场销量冠军,并助力雅阁品牌1-10月累计终端销量124,787辆,同比增长19.3%,持续领跑国内中高级轿车市场。

  所见即所得,流言终结者>>>冠道尖端体验营销引爆SUV市场

  作为广汽本田征战大型豪华SUV的战略车款,冠道自上市以来凭借强劲动力、越级配置与优异空间表现备受市场追捧,热销的背后除了其本身出色产品力的支撑,贯穿全年的冠道尖端体验营销功不可没,当下最火爆的“1MILLIONPOWERDRIVE劲速联城”冠道240TURBO深度试驾活动首当其冲。

  广州、沈阳、武汉、成都、上海、青岛6站联城,百万用户试驾现场亲历见证。横向比较冠道240TURBO“劲速联城”百万试驾活动,与其他车企做出区隔,让常规的试驾玩出了新花样、新境界。

  或许是始于微博、论坛中网友们对于SUV车型爬坡能力的调侃,似乎中大型城市SUV一出场都会被拉去验证下爬坡能力,而面对冠道240TURBO全系搭载两驱型式,竞争对手仿佛变得跃跃欲试。为了专治各种不服,在试驾会现场,广汽本田在广场上逆天的搭载出一套角度高达45%的仰天坡展具,让现场车友、用户实际驾乘体验。先来科普一波45%坡度是什么概念,大概合24.2度的坡度。而中国道路坡度设计标准正常坡度不大于8%,特殊一级道路不大于12%,次级道路小于18%并做防滑处理,少数景区自设道路小于20%。另外国家规定地下停车库的坡度一般不超过15%,生活中都很难遇到超过30%的坡度,所以45%的坡度早已超越了日常驾驶路况上理论上你能遇到的最大坡度。而冠道240TURBO在满载4人的情况下依旧能够稳稳爬上仰天破,2000r/min左右即可完成初段攀爬,随着发动机持续发力涡轮开始介入发力,登顶成功,整个过程强大的扭矩、轮胎都在卖力工作。

  事实上成功挑战45%仰天坡和道路试驾中的二次加速体验,对于冠道240TURBO而言犹如被验明正身一般,将那些莫须有的“流言蜚语”彻底击碎。

  因为冠道240TURBO自身在舒享空间、驾乘体验及豪华配置等诸多方面都有着非常明显的产品优势,这就往往会导致一些竞争车型的营销攻击方向不得不集中在其1.5T发动机的排量及车型驱动形式、通过性等狭义方面。

  试驾现场动态挑战相比静态展示,永远是更具说服力,这次冠道240TURBO劲速联城的试驾现场用强大实力为自己代言,打消人们对于冠道这款中大型SUV上的1.5T发动机动力是否充沛、两驱车款的通过&越野性的担忧,更是借助现场体验过的车友、用户及媒体亲身经历,将冠道240TURBO的强劲动力展露,让那些莫名的流言彻底终结!

  纵观冠道营销之路,从500家店面联动上市到媒介广告、口碑传播、车友证言等全方位贯彻落实打造产品的区隔化形象,以技术豪华的差异形象,引领市场新格局。截至2017年10月份,冠道全系销量突破7万辆,连续5个月月销量超过7,000辆。

  娱乐、先锋、时尚>>>广汽本田实力圈粉潮人e族

  作为年轻人心中的“平民超跑”GK5,飞度擅长用年轻人的营销思路,打造与他们最对味的营销活动。今年6月起在深圳、杭州、长春等地举办的多场“飞度FITDAY玩创节”活动,以飞度潮玩调性及多彩元素为主,活动现场布置了具有年轻人流行符号、集体验与玩创于一身的潮流特色街道,形成互动体验专区、改装文化区与先行生活形态展示区,成为“潮玩”达人与生活玩家齐聚的兴趣部落。

  对于消费预算有限的年轻人而言,“飞度FITDAY玩创节”实则提供更理性的消费方式。毕竟对于大多数选择飞度的年轻人来说,一款经济、实用但必须要好玩的明星小车才是他们的心头爱。正如现场的众多潮玩创意展示,广汽本田准确传达出“飞度不仅是一辆车,一个代步工具,它还可以成为你生活方式,一个好玩的伙伴”

  缤智,能在竞争激烈的小型SUV领域脱颖而出,常年保持引领者的角色,不仅在于强大的产品硬实力支撑,还因其能正确把握消费者的情感,用独具一帜的先锋艺术营销为年轻潮人带来众多先锋体验。自2014年上市,广汽本田即启动缤智中国先锋艺术项目;2017年缤智先锋艺术营销再度升级,7月缤智与国际先锋艺术团队teamLab合作,独家冠名在深圳举办的全球十大必看展览之一的“舞动艺术展&未来游乐园”,以数字化艺术展现形式与“潮流先行层”深度沟通,为年轻族群打造有颠覆性的先锋艺术体验。

  自上市以来锋范上演了一场营销三部曲:建立连接、沟通情感、强化购买,传播节奏层层递进,营销思维可圈可点。8月份广本在北京、昆明、南京等地开展以#锋范快闪店#为主题的品牌活动,为锋范的年轻化标签及时尚、动感魅力加码。另外诸如奥德赛品位营销升级等精彩营销事件也实力圈粉各路潮人e族,为大家完整呈现一个充满年轻活力的广汽本田。

  分车型定制化营销理念>>>和更多年轻人产生共鸣

  随着中国汽车产业的发展成熟,中国特有的汽车文化愈加成气候,汽车消费的主力群体只会向着更年轻化的方向发展。在此背景下,广汽本田在营销传播和车型设计上进行年轻化改造,不仅仅是有趣,而且是必需。所以从营销角度来说,年轻化的方向、人群的准确划分、多元的创意策划,都使得广汽本田的创新营销在本年度一炮打响。“年轻于心”,正是广汽本田“让梦走得更远”企业品牌口号的最佳注解。(图由厂商提供)


[编辑:周燃]